Lukijatutkimus 2010

Caravan-lehti luetaan tarkkaan

Syksyllä valmistunut lukijatutkimus kertoo, että Caravan-lehteä luetaan tarkkaan. Lukemiseen käytetään runsaasti aikaa, lehteä luetaan moneen otteeseen ja lehti säilytetään huolellisesti.

Syksyllä 2010 valmistunut lukijatutkimus kertoo, että Caravan-lehteä luetaan tarkkaan. Lehden lukemiseen käytetään runsaasti aikaa, lehteä luetaan moneen otteeseen ja lehti säilytetään huolellisesti.

Caravan-lehden lukijatutkimus toteutettiin kirjekyselynä syyskuussa 2010. Kirjekysely kohdistettiin 700:lle lukijarekisteristä tasaväliotannalla poimitulle tilaajalle. Lukijat täyttivät lomakkeen kotonaan ja palauttivat sen täytettynä. Määräaikaan mennessä vastauksia palautui 258 kappaletta, joten vastausaktiivisuus oli 37 prosenttia. Tutkimuksen teki Focus Master Oy, joka on tehnyt lukijatutkimuksia yli sadasta suomalaisesta aikakauslehdestä. 

Nyt valmistunut lukijatutkimus noudatti samaa kaavaa kuin lehdelle vuosina 2008, 2005 ja 2003 tehdyt lukijatutkimukset, joten tulokset ovat vertailukelpoisia. Kokonaisuutena muutokset edellisvuosiin nähden ovat hyvin pieniä.

– Caravan-lehden lukijatutkimuksen tulokset ovat kokonaisuutena erinomaiset. Lehti on selvästi vakiinnuttanut asemansa alan tärkeänä tietolähteenä. Lehden vahvuudet tulevat esiin kaikilla tutkimuksen osa-alueilla: lukutottumuksissa, lehden sisällön arvioinnissa ja vapaamuotoisessa lukijapalautteessa. Caravan-lehti sijoittuukin ehdottomasti parhaiden harrastelehtien ryhmään, toteaa Yrjö Lauha Focus Master Oy:stä

Lehti luetaan tarkkaan

Lehden lukemiseen käytetään aikaa tyypillisesti yli tunti ja yhtä lehden numeroa luetaan tai selaillaan tyypillisesti 2–4 kertaa. Kaikki lehdet systemaattisesti arkistoivien lukijoiden osuus (75 %) on poikkeuksellisen korkea.

Kaiken kaikkiaan lukutottumukset ovat edelliseen tutkimukseen verrattaessa vahvistuneet ja ovatkin nyt korkeammalla kuin kertaakaan vuoteen 2003 ulottuvan tarkastelujakson aikana. Vahvistuminen tulee esille erityisesti tarkasteltaessa lukemisen tarkkuutta ja lukemiseen käytettävää aikaa. Lukutottumusten vahvistuminen näkyy selvästi tarkasteltaessa lukemiseen käytettävää aikaa ja lukemisen tarkkuutta.

– Tämä on vastoin trendiä, sillä useimpien viime aikoina tutkimiemme lehtien lukutottumukset ovat hieman hiipumaan päin lehtien kamppaillessa yhä ankarammin lukijoiden huomiosta ja ajankäytöstä, arvioi Yrjö Lauha.

Erityisen innokkaita lukijoita ovat aktiivisimmat karavaanarit, joille yöpymisvuorokausia ja ajokilometrejä kertyy selvästi keskivertoa enemmän. Kaluston mukaisessa vertailussa aktiivisimpia lukijoita ovat matkailuauton omistajat. Matkailuvaunun omistajien keskuudessa on selvästi isompi hajonta; toisaalta runsaasti erittäin aktiivisia lukijoita, toisaalta hieman runsaammin myös pinnallisempia lukijoita. Vuokravaunua tai -autoa käyttävät erottuvat vielä hieman muita pinnallisempina lukijoina.

Sisältöä kiitellään

Lehden sisältöä arvioitiin erilaisten väittämien muodossa. Arviot olivat poikkeuksellisen myönteistä. Voimakkaimmin lukijat ottavat kantaa seuraavien väittämien puolesta: Caravanin ulkoasu on hyvä ja selkeä, se on toimitettu ammattitaitoisesti, se seuraa hyvin alan kehitystä ja antaa myönteisen kuvan SF-Caravanista.

Kokonaisuutena lehden muuttumista viimeksi kuluneen kahden vuoden aikana arvioidaan hyvin myönteisesti. Yhdeksän prosenttia vastaajista kokee lehden muuttuneen huomattavasti paremmaksi ja kaikkiaan 60% vähintään jonkin verran paremmaksi.

Leirintäalueet kiinnostavat

Tutkimuksessa kävi ilmi, että lukijoiden kiinnostuksen kohteet ovat säilyneet ennallaan. Lehden tärkeimmät aihealueet tutkimuksen mukaan ovat tärkeysjärjestyksessä seuraavat: leirintäalueiden esittelyt, matkailukohteet kotimaassa, vaunun ja auton huolto ja ylläpito, tekniikka ja testit ja vaunu- ja autoesittelyt.

Eri lukijaryhmien välillä esiintyy jonkin verran eroja aihepiirien tärkeydessä, mutta erot ovat selvästi pienempiä kuin lehdillä yleensä. Eniten lukijoiden kiinnostus hajaantuu arvioitaessa ulkomaan matkailukohteita; näistä ovat kiinnostuneet erityisesti naiset, matkailuautojen omistajat ja tuoreet karavaanarit.

Kotisivuja ei ole vielä löydetty

Nettiä käyttää päivittäin 69 prosenttia vastaajista. Kun tähän lisätään satunnainen, muutaman kerran kuukaudessa tapahtuva käyttö, voidaan todeta netin käyttäjien osuudeksi 84 prosenttia. Lukijoiden ikä vaikuttaa tässä kohdin hyvin voimakkaasti: säännöllisesti nettiä käyttävien osuus on pienimmillään 60 vuotta täyttäneiden keskuudessa (55 %), kun vastaava osuus nuoremmissa ikäluokissa vaihtelee 80 ja 100 prosentin välillä.

Lehden kotisivuihin www.caravan-lehti.fi on tutustunut 62 prosenttia vastaajista. Säännöllisten käyttäjien osuus (6 %) jää kuitenkin vaatimattomaksi. Nettisivujen aineistoja arvioitaessa nousee esille kaksi käytetyintä palvelua: Leirintäoppaan karttaversio ja lukijoiden matkakertomukset. Leirintäoppaan näköisversion ja karttaversion osalta on nähtävissä käytön korostuminen verrattain tuoreiden karavaanarien keskuudessa, samoin lukijoiden, joille yöpymisvuorokausia kertyy niukasti. Ulkomailla matkailevien keskuudessa puolestaan korostuvat lukijoiden matkakertomukset ja hakutoiminnot. Yleisesti ottaen naiset ovat selvästi miehiä aktiivisemmin tutustuneet nettisivujen eri palveluihin.

Vastaajat varttuneempaa väkeä

Tutkimukseen vastanneiden taustatietoja tarkasteltaessa voidaan luonnehtia peruskaravaanarin profiili. Vastaajan keski-ikä on 57 vuotta. Talouteen kuuluu tyypillisesti kaksi henkeä, lapset ovat jo lentäneet pesästä. Mutta  kyllä harrastus lapsiperheitäkin kiinnostaa: näitä oli vastaajien joukossa 28 prosenttia, jopa hieman enemmän kuin edellisessä tutkimuksessa.

Karavaanariharrastuksen osalta keskeisiä harrastusta kuvaavia asioita ovat seuraavat:

Vastaajilla on takana keskimäärin 15 vuotta karavaanariharrastusta. Aloittelevia karavaanareita (joilla takana 1–2 vuotta harrastusta) on noin kymmenes vastaajista.

Matkailuauton omistavien osuus on edelleen kohonnut ja saavuttanut matkailuvaunun omistajien osuuden. Joka kymmenes vastaaja ei tällä hetkellä omista kumpaakaan, vaan käyttää lainattua tai vuokrattua kalustoa.

Matkailuvaunun tai -auton käyttövuorokausia kertyy vuositasolla keskimäärin 57. Keskiarvoa kohottaa huomattavasti todellisten suurkäyttäjien, yli 100 vuorokautta yöpyvien aikaisempaa suurempi osuus.

Vuosittainen ajomäärä on keskimäärin 5 600 kilometriä. Kilometrimäärä vaihtelee huomattavasti, vaihteluvälin ollessa 0–40 000 kilometriä. Aktiivisin kymmenes ajaakin vuodessa yli 10 000 kilometriä.

Kotimaan matkailua harrastaa 85 prosenttia vastaajista. Viidennes matkailee myös ulkomailla, ulkomailla matkailevien osuus on nyt suurempi kuin aikaisemmissa tutkimuksissa.

Viidennes pitää autoa tai vaunua pääsääntöisesti kausipaikalla. Treffeillä käymistä harrastaa noin 40 prosenttia vastaajista.

Karavaanareiden harrastuksissa korostuvat edelleenkin ulkoilu, seuraelämä ja hyötyliikunta esimerkiksi marjastuksen ja sienestyksen merkeissä. •

Pekka Heinonen